【アンカリング効果】webマーケティングで使える理論part2!

2020年10月13日

こんにちは!そーです!

今回はアンカリング効果についてです!

webページやSNS広告などの内容で印象に残すにはどうすればいいのでしょうか。

この記事では、具体例もまじえてアンカー効果を使ったワンランク上の広告を紐解いていきましょう!

アンカリング効果って?

 

アンカリング効果とは人の意思決定は印象に残っている物事や先に得たデータに影響されるという心理学や経済学の用語ことです。

端的に言うと、バイアスや固定概念とも言えます。

人は何か先に信用できそうであったり、印象の強い情報を得てしまうと、それに頼って判断しがちです。たとえその得た情報が断片的であっても、曖昧な状態からではそれを拠り所にしてものごとを見てしまうんですね。

アンカリング効果の実験例

例えばイタリア人経済学者のマッテオ・モッテルリーニはこんな実験をします。

医師Aは11歳の子ども400人を診察しました。すると、医師Aは45%の子どもに扁桃腺の摘出を指示しました。

その後、医師Aから扁桃腺の摘出を言われなかった残りの子どもたちを別の医師Bに診察させました。するとそのなかで46%の子どもが扁桃腺の摘出を勧められました。

さらに、医師Cに医師Bでは扁桃腺の摘出を勧められなかった子供たちを診察してもらいました。なんとその結果は、またしてもそのなかの44%が扁桃腺の摘出を勧められたのだそうです。

このように一度摘出は不要と診断されたはずの子どもたちですが、別の医師から扁桃腺の摘出を指示されました。また、どの医師も約45%の子どもたちに扁桃腺の摘出を勧めるのです。

これは、11歳の子どもの約50%は扁桃腺を除去する必要があるという説が医師たちのなかで広まっていたからなんです。

この定説が一種の判断基準となって医師たちは子どもたちを診察したため、一定の割合の子どもにこのような結果となったのでしょう。

アンカリングの由来は?

アンカリング効果は、船に取り付けられているアンカーが由来です。

 

海に船をとめるために、乗務員はアンカーを海におろします。

こうすることでアンカーが重りとなり、船は動かなくなります。

このアンカーがおろされ、船が動かない状態と、基準がつくられ決まった考えしかできない状態が似ているためアンカリング効果と名付けられられました。

つまり、アンカーとは判断や評価の基準になるもののことになります。

アンカリング効果はどう使うの?

ここまで聞くとネガティブな効果にも思えます。

ではどのように広告にアンカリング効果は用いられるのでしょうか。

二重価格制

値引きやセールはスーパーや百貨店だけではなく、ECサイトでもありますよね。

その広告やページには、値引き後の価格と値引き前の価格両方書かれてることありませんか?

あるいは、値札などで定価をわざと見えるように二重線で消して、その下に値引き後の価格を書いているとか。

これは、元の値引き前の価格をあえて見せることでその価格がアンカー(判断基準)となり、値引き後の価格がより安く見えるということなんです。

ハリー・ウィンストンの黒真珠

1970年代、タチヒの海岸では黒真珠がとれる貝がゴロゴロ転がっていました。

とある宝石商は、これを使って一儲けしようと試行錯誤します。

タチヒの黒真珠はもともと色や形はそこまでいいものではなく、通常では一切注文は来ませんでした。

ディスカウント店で販売したり、白い真珠とセットにしたりと様々な策を出しますがどれもそこまで結果が出ず…

仕方なくその宝石商は昔からの馴染みであるハリー・ウィストンに声を掛けました。すると彼はニューヨークの五番街で黒真珠を高値で売り出してくれることに。

その結果、黒真珠はセレブがたしなむ宝石として流行することになりました。

もともとゴロゴロ転がって価値のなかった黒真珠がなぜこんなことになったのか。

それは立派なハリー・ウィストンの店舗で自信を持った高値で販売していることがアンカーとなって、人々の認識を狂わせたからでしょう。

これを現代におきかえると、インフルエンサーなど影響力のある人などに商品をつかってもらうことなどが考えられます。

アンカリング効果の落とし穴

黒真珠のようにアンカリング効果を使えば、どんなに中身が酷くても売れるんじゃないかとも思いますよね。

しかし、これには落とし穴があります。

それは現代になって人々が情報を得やすくなっていることです。

黒真珠が売れた1970年代はインターネットも普及していない時代です。

だからこそ、黒真珠は価値のないものなんて情報は消費者たちは入手できないでしょう。

逆に目の前の立派なお店で並べられていることが情報となり、価値のあるものとして見てしまいます。

しかし、現代は検索すればいくらでも情報が得られます。タチヒにゴロゴロ転がる貝の画像も出てくるでしょう。

だから、むやみになんでもアンカリング効果を使おうとすると、本当の情報が人々に知られたとき大きく信頼を失います。

だからこそ、ある程度しっかりとした品質のものを提供することが大前提です。そのなかで他の商品と差別化したり、一歩有利に広報をする手段としては有効でしょう。

さらに、現在普及しているSNSのアルゴリズムのなかには、好みや趣味の近いものがユーザーに表示されるものも多いです。その狭い範囲のなかで目新しい情報を流せば、人々にとって身近なアンカーになりえる可能性があるでしょう。

まとめ

今回はアンカリング効果について見ていきました!

前回のプロスペクト理論でも取り上げましたが、人間の判断って合理的じゃないですね…

でも、アンカリング効果は偏った情報だけでなく、専門性の高い確かな情報を提供してあげることでより長期的な効果も見込めます!

客観的で納得する情報を先に出してあげることで、誰もが安心する商品になるはずです。

このようにマーケティングはある種、人の考え方や認識を変える手法でもあるんです!

それではまた!